スポーツウェアから高級アパレルへ：デサントのリブランディングと店舗事業の展望

デサントといえば何をイメージしますか？野球？スキー？最近では水沢ダウンが有名ですよね。今回はデサントの店舗事業リブランディングによるリニューアルについてのニュースをお届けします。その前にデサントを知らない方のために歴史からお伝えします。

株式会社デサントの沿革は、創業者石本他家男が1935年に石本商店を立ち上げたことから始まります。初期の功績としては1953年に防縮加工を施した野球用ユニフォームやトレーニングパンツの開発が挙げられます。1958年に株式会社化を遂げ、1961年にブランド名「デサント」に社名を変更しました。

デサントのブランドイメージ形成に寄与したのが、1964年からの多数のスポーツブランドとの提携です。これには「マンシングウェア」や「アディダス」、「NCAA」、「arena」、「FILA」などが含まれます。1974年にはデサント商事と合併、1977年と1980年には大阪証券取引所と東京証券取引所にそれぞれ上場しました。

2012年にデサント大阪オフィスが開設され、デサントの歴史を展示するコーナーが設けられました。2015年にはダンロップスポーツと業務提携を結び、「スリクソンブランド」のゴルフアパレル事業を共同で進めています。2019年には伊藤忠商事が敵対的TOBを実施し、株主総会を経て新体制への移行が始まりました。その後の韓国における反日・日本製品不買運動により、デサント商品の韓国市場における売上が大きく損なわれました。そして2021年12月には、大阪本社を大阪市浪速区へ移転し、現在に至ります。

元々デサントといえばアルペンスキーウェアが著名であったが、1960年頃からプロ野球のユニフォーム製造に力をいれたり、水泳用品ブランドのアリーナの事業権を取得したりと幅広いカテゴリのプロスポーツウェアを展開する企業となっていった。近年では2010年バンクーバー冬季オリンピックの日本選手団のために開発されたウェアの水沢ダウンが人気となり、高級ダウンブランドとして認知度が高まりつつある。

その同社がこれまで展開していたのが「DESCENTE BLANC」しかし、今期春夏からのリブランディングに伴いプレミアムスポーツブランドを表現する業態へと転換します。その店名は「DESCENTE」。今回のリニューアルにより、取り扱いカテゴリーを一新、『デサント』のDNA・モノづくりの世界観を感じていただける空間としてオープン。

デサントが取り扱う商品カテゴリーには、MIZUSAWA DOWN、ALLTERRAIN、ALLTERRAIN 81、ALLTERRAIN I/O、メンズアクティブウェアのTRAINING、そして女性向けアクティブウェアのWELLNESSが含まれますが、取り扱いカテゴリーは店舗により異なることがあります。

ALLTERRAINは、2012年に誕生したコレクションで、デサントの長年のスポーツウェア開発のノウハウを活用しています。名前が示すように、「全て」を対象とした「地形」への対応を追求するモノづくりを心がけています。象徴的なアイテムであるハートシェルジャケット“CREAS”を含む全てのコレクションは、“Form Follows Function”というコンセプトのもと、機能性を伴ったデザインで生み出されています。

ALLTERRAIN 81は、デサントがスキーというスポーツを通じて雪山で培った機能やパターン技術を活用した、アウトドアシーンと都市生活の両方に対応するユーティリティーアウトドアスポーツウェアを提供しています。厳選された高機能生地で作られたベーシックなシェルジャケット、パンツ、シャツ、トラウザーなどがラインアップされています。

ALLTERRAIN I/Oは、24時間365日着用可能なデイリーユニフォームラインであり、ON/OFF両用可能なアクティブウェアを提供しています。I/OはI（input）／O（output）を指し、日常生活の中でのインプットとアウトプットを通じて、ライフスタイルや自己をアップデートする媒介となるウェアを提供しています。日常生活における動作に焦点を当て、デサントがこれまで培ってきた機能性やオリジナリティを現代の都市生活に溶け込ませることを意識しています。

高級で高機能でステータス感を感じるデサントのプロダクトがしっかりと揃った店舗が今後どうリブランディングする中で市場でのプレゼンスを上げていくのか？楽しみです。以下、デサントジャパン株式会社のプレスリリースから画像と店舗概要を引用。

リニューアル店舗情報
名称：DESCENTE 新丸ビル
営業時間：11:00～21:00（日曜・祝日は20:00まで）
所 在 地：東京都千代田区丸の内1-5-1 新丸の内ビルディング4F
電話番号：03-6206-3884
オープン日：2023年8月4日（金）

名称：DESCENTE 藤井大丸
営業時間：10:30～20:00
所 在 地：京都府京都市下京区寺町通四条下ル貞前之町605番地 藤井大丸6F
電話番号：075-744-6670
オープン日：2023年8月11日（金）

名称：DESCENTE グランフロント大阪
営業時間：11:00～21:00
所 在 地：大阪府大阪市北区大深町4-20 グランフロント大阪 南館5F
電話番号：06-6940-6785
オープン日：2023年8月12日（土）

名称：DESCENTE 玉川高島屋S･C
営業時間：10:00～20:00
所 在 地：東京都世田谷区玉川3-17-1 玉川高島屋S・C南館5F
電話番号：03-6805-7893
オープン日：2023年8月18日（金）

名称：DESCENTE ららぽーとEXPOCITY
営業時間：10:00～20:00(土曜・日曜は21:00まで)
所 在 地：大阪府吹田市千里万博公園2-1 ららぽーとEXPOCITY 2F
電話番号：06-4860-6284
オープン日：2023年8月25日（金）